З способа снижения себестоимости сбыта



В статье http://bzm.me/books/konkur/2385-dinamicheskaya-sebestoimost-sbyta.html обсуждался способ динамического определения себестоимости сбыта.

Сутью этого способа является представление процесса сбыта как совокупность двух составляющих:

Lead generation
Lead conversion

З способа снижения себестоимости сбыта

Эффективность первого процесса характеризуется стоимостью контакта или Lead cost, чем меньше стоимость, тем эффективнее процесс.

А второй процесс, Lead conversion может быть измерен при помощи коэффициента конверсии, CR(Conversion Rate).
В качестве примера рассматривалась рекламная кампания пансионата стоимостью 300 000 рублей, которая принесла 150 звонков, Lead"s.

Обычно порядка 10 процентов людей дают устное согласие оплатить услугу или товар, а потом не менее, чем 50 процентов, от сделки отказываются. Происходит это по самым разным причинам.

Среднестатистичекий отдел продаж в описанной ситуации совершит порядка 8 сделок. Коэффициент конверсии CR (Conversion Rate) при этом будет равен 8/150*100%=5.3%

Стоимость контакта (Lead Cost) будет равна 300000/150=2000, после коррекции этой цифры с учетом расходов она поднимется до 2500.

Эти цифры нужны для того, чтобы измерять стоимость сбыта в расчете на сделку. Для определения разделим стоимость контакта на CR.

2500/0.053=47170 рублей, которая представляет собой себестоимость сбыта из расчета на единичную сделку.

Эта себестоимость, на мой взгляд, получилась достаточно высокой, и сейчас мы рассмотрим стратегию снижения затрат, выражаемых этой цифрой.

В соответствии со схемой, имеется три способа снижения себестоимости сбыта.

Способ №1 - Снижение себестоимости Lead. Изменим макет в следующей рекламной кампании, и зафиксируем результат изменения количества Lead. Если Lead станет больше, в дальнейшем будем использовать второй макет.

Если меньше, в третьей рекламной кампании будем использовать первый макет, или возьмем новый макет для теста.

Таким образом, верность избранного пути можно определить путем постоянного измерения стоимости контакта и сравнения результатов с прошлыми данными.

Чем меньше стоимость контакта, тем вернее направление.

В приведенном выше примере для исследования эффективности рекламных макетов в рекламу необходимо вложить 900 000 рублей, при этом будет исследовано три макета за три месяца.

Добавьте к стоимости затраты на разработку и изготовление банеров и вложения, которые необходимо осуществить для приема звонков по этой рекламе. Получим стоимость тестового проекта, которая составит порядка 1,2 миллиона рублей.

Результаты этого теста будут очень неточными, потому что туристский бизнес отличается выраженной сезонностью, и за три месяца может измениться очень многое. Для чистоты эксперимента нужны данные об использовании макетов за прошлый год, а потому реальная длительность тестового эксперимента в данном случае составит не три месяца, а два-три года.

Меньшей растянутостью во времени обладают рекламные кампании в сети интернет, хотя стоимость Lead, привлеченного из Сети, с каждым годом растет все больше и больше.

Например, стоимость клика по объявлению в директе по популярным запросам, связанным с продажей и установкой пластиковых окон, в регионе Москва и Московская область в октябре 2009 года составляла 70 долларов, а в октябре 2010 года достигала 110 долларов.

Чтобы получить данные о стоимости Lead, надо понимать, что до получения звонка придется оплатить 15-100 кликов. Таким образом, Lead cost в октябре 2010 для отдельных компаний могла составлять 11000 долларов. Это при среднем чеке в сезон 1500-2000!

Кроме сезонности, на чистоту экспериментов с Lead Generation также очень значительно влияет нестабильность конверсии, которая зависит от квалификации, мотивации и эмоционального настроя сотрудника.

Ведь человек не может поддерживать неизменным высочайший уровень личной энергетики, эмоциональный подъем и позитивный настрой, так необходимый в работе продавца, на протяжении всего 8-часового рабочего дня.

З способа снижения себестоимости сбыта

А потому редко поступающие и очень дорого стоящие лиды могут прийтись на пик активности человека, а могут выпасть на спад.

Короче говоря, по-настоящему способ №1 начинает работать в системе больших чисел и значительных рекламных бюджетов.

В системе больших чисел можно влиять на Lead Cost за счет объема вложений, хотя делать это с каждым днем становится все труднее и труднее ввиду увеличения числа маркетинговых каналов и сокращения численности населения.

Если раньше Procter&Gamble для охвата ЦА было достаточно прокачать бюджетом первую и вторую кнопку, то сейчас телевизионных каналов стало значительно больше.

Кроме того, растет количество людей, которые вообще отказываются от просмотра телепередач.

З способа снижения себестоимости сбыта

Для подтверждения этой мысли попытайтесь вспомнить, какой была стоимость бутылочки нового фэйри еще 6-7 лет назад. Обратите внимание, насколько больше сегодня стало продуктов, которые конкурируют с этой позицией прямым или косвенным образом.

В моем субъективном восприятии цена увеличилась практически втрое.

И это при бюджетах, с помощью которых можно влиять на массовое сознание потребителей, которые составляют не менее, чем 1.5-2 млн долл в месяц для Московского региона.

При более скромных бюджетах разница в стоимости контакта, которая определяется возрастанием уровня конкуренции, стала еще значительней. В 2011 году у одного из моих клиентов из туристского бизнеса Lead Cost выросла в 8 раз, с 50 до 400 рублей.

Таким образом, современная экономика характерна тем, что Lead Cost растет день ото дня, а потому возможности влияния компаний на массовое сознание целевой аудитории ослабевают с течением времени.

Практика показывает, что значительно большие резервы для достижения конкурентного преимущества таит в себе второй способ, повышение конверсии.

Этот способ особенно эффективен у нас, потому что среднестатистическая конверсия Lead для российских предприятий остается пока еще на очень низком уровне.

Способ №2. Увеличение эффективности конверсии.

Опыт показывает, что хорошо обученные по технологии "Бизнес-мотор" команды сотрудников могут довести коэффициент конверсии до 60 процентов.

В этом случае сбытовая составляющая в цене средней сделки будет равна 2500/60%= 4166 рублей или в 11,3 раза меньше, чем 47140.

Опыт работы показывает, что даже при незначительной разнице начинается распределение потока ресурсов конкурентного сегмента рынка в направлении участника, который обладает выигрышем в конверсии CR при одинаковой стоимости Lead.

Чтобы не превращать статью в туманный рекламный сюжет о магической технологии, кратко опишу принципы, на котором основано повышение CR, далее остановимся подробнее на каждом из них.

1. Продавцы имеют в своем распоряжении выгодное предложение с ограниченным сроком действия. Принцип создания такого предложения на основе стандартной продутовой линейки обсуждался здесь.
2. Потенциальному Клиенту в процессе продаж передается образ продукта, очень близкий к реальному, что снижает количество недовольных Клиентов и с течением времени повышает количество Lead, обратившихся по рекомендации в общем потоке. Это качество еще больше увеличивает и облегчает конверсию. Эволюция продаж. От потоков лжи к образам реальных продуктов.
3. Lead обрабатывается только специалистами, находящимися в состоянии позитивного настроя, эмоционального подъема и мотивации.
О том, как это делается, читайте скоро в статье "Принцип бережливого распределения Lead"s.
4. Поток Lead концентрируется, очищается и фиксируется.
О том как это делается, читайте в статьях Принцип концентрации потока, Принцип разделения потока, Простой способ расширения клиентской базы.
5. Процесс сбыта разделен на операции, сотрудники снабжены и обучены стандартными инструментами для эффективного выполнения каждой операции. Читайте скоро об этом в статье: "Научный менеджмент умственного труда".

Способ №3 Используем отходы.

Эта стратегия основана на том, что отходы от одной деятельности могут стать доходами в другой.

Отходами от сбытовой деятельности являются:

1. Lead"s, отказавшиеся от совершения сделки на предложенных условиях в ходе переговоров.
2. Lead"s, интерес который направлен на товары и услуги, которые компания не может предоставить публике на текущий момент времени.

Как можно использовать отходы:

1. Со временем возможности Компании меняются. Поэтому можно будет предложить потенциальному Клиенту более приемлемые для него условия.
2. Заявки Клиентов на обслуживание продуктов после окончания срока бесплатного гарантийного обслуживания могут стать входящими контактами для внутренней или аутсорсинговой сервисной службы, оказывающей платные услуги.

Вариантов использования отходов очень и очень много.


Из опыта работы, быстро достигать конкурентного преимущества можно путем реализации Способов №2 и №3, потому что относительно способа №1 участники рынка находятся в примерно равных тяжелых условиях.

Кроме того, для реализации устойчивого преимущества способом №1 необходимы солидные ежемесячные макетинговые бюджеты и бизнес, способный с ними справиться.

З способа снижения себестоимости сбыта

На мой взгляд, выход на пространство, на котором соревнуются операторы, имеющие возможность использовать способ №1 за счет объемов или качества бизнес-процесса можно только тогда, когда возможности, предоставляемые способами №2 и №3 реализованы хотя бы на 70 процентов.

Иными словами, управление процессом Lead Generation с малыми затратами становится доступным компаниям малого и среднего бизнеса в момент, когда бизнес-процесс обладает высоким качеством, под которым понимается реализация возможностей, предоставляемых высокой конверсией и использованием отходов хотя бы на 70 процентов от максимального.

З способа снижения себестоимости сбыта

До этого момента предприятие находится в рабстве у конкурентов и провайдеров рекламных каналов.


Категория: Книги, Современные конкурентные преимущества