Кейс: синтаксис ключевых слов и операторы Яндекс.Директа



Тема кейса: контекстная реклама

Исходные данные:

Что это такое?

Операторы формы подбора слов в Яндекс.Директе – это специальные символы, которые добавляются к ключевым словам, позволяя уточнять запрос и задавать более тонкие настройки. Практически каждый специалист по контекстной рекламе знает о существовании таких символов, но не всегда применяет их в своей работе. Наша команда на собственном опыте, а также в результате анализа рекламы конкурентов собрала целую коллекцию ошибок – редких, распространенных и до обидного нелепых.

В этом кейсе мы разберем существующие операторы Яндекс.Директа и подкрепим теорию примерами из нашей практики.

Решение

Оператор «-» (минус) в Яндекс.Директе

Используется для того, чтобы исключить из статистики ненужные слова при подборе семантического ядра и запретить показ рекламных объявлений по запросам, содержащим такие слова (минус-слова). Это наиболее популярный, часто используемый оператор.

Об использовании минус-слов в рекламных кампаниях для РСЯ читайте здесь

Пример

Мы подбираем семантическое ядро для рекламы одного из наших продуктов – Конвертайзера. Это приложение для сайта в виде анимированной полосы в верхней части экрана и специального консультант-блока (или онлайн-чата). Введем в Вордстате (wordstat.yandex.ru – сервис для подбора ключевых слов) фразу «онлайн-консультант» и увидим огромное количество нерелевантных фраз, которые не пригодятся нам при написании рекламной кампании. С помощью минус-слов можно легко очистить статистику от «мусора». Для этого нужно просто вписать в строку лишние слова со знаком «-». Обратите внимание, что все операторы подставляются вплотную к слову, без пробела.


Оператор «+» (плюс) в Яндекс.Директе

Этот символ принуждает систему учитывать в составе ключевой фразы предлоги и союзы (по умолчанию они игнорируются). Наряду с оператором «-» этот символ используется наиболее часто.

Пример

Вы ведете блог для автолюбителей и подбираете ключи к своему новому видеоролику о самостоятельной замене масла в двигателе. Если ввести в Вордстате фразу «как заменить масло», то в результате вы обнаружите большое количество нерелевантных запросов, в которых слово «как» вообще отсутствует. Принудив систему учитывать его в ключевой фразе с помощью оператора «+», вы получите более «чистый» список нужных запросов.


Оператор «!» (восклицательный знак) в Яндекс.Директе

Этот символ фиксирует заданную форму слова. Его использование значительно сужает аудиторию, которой может быть показано рекламное объявление, поэтому Яндекс призывает использовать этот оператор очень осторожно. Однако есть случаи, в которых применение символа «!» в Яндекс.Директе просто необходимо, чтобы избежать лишних растрат рекламного бюджета.

Пример

Специалисты, рекламирующие суши-бары и доставку суши часто совершают ошибку, не зафиксировав форму слова «суши». Поисковая система отождествляет его со словами «суша» или «сушить». Если бы в ключевой фразе использовался оператор «!» (!суши), то можно было бы избежать таких глупых ошибок:



С необходимостью использования этого оператора мы столкнулись при изготовлении рекламной кампании по услугам установки акриловых вкладышей в ванну. Часто производители, монтажники и сами клиенты в отношении акриловых вкладышей используют выражение «ванна в ванну». По умолчанию поисковая система объединяет повторяющиеся слова в составе ключевой фразы, и у нас как раз такой случай – слово «ванна» встречается два раза, хоть и в разных формах. Без применения специального оператора собрать верную статистику и организовать показы объявлений по фразе «ванна +в ванну» не удалось бы.


Оператор «” "» (кавычки) в Яндекс.Директе

Кавычки, оформляющие ключевую фразу, фиксируют количество и состав слов внутри нее (словоформы и порядок слов при этом не фиксируются). Предлоги в составе фразы также учитываются, то есть знак «+» перед ними ставить не обязательно. Этот оператор также способен сильно ограничивать аудиторию, но иногда может быть весьма полезным.

Пример

Фирма, занимающаяся продажей готового бизнеса и, в частности, интернет-магазинов, использует для своего продвижения ключевую фразу «купить интернет магазин». Давайте посмотрим, какие ключи предложит нам Wordstat, если мы введем эту фразу без использования каких-либо операторов.


Что только не покупают люди в интернет-магазинах!

Можно, конечно, попытаться отбросить лишнее с помощью внушительного списка минус-слов, но вряд ли получится очистить ядро полностью. Заключая фразу в кавычки, мы значительно сужаем аудиторию, зато таким образом нам удастся избежать показов рекламы по нерелевантным запросам.


Операторы «()» (группировка) и «|» (или) в Яндекс.Директе

Этими операторами пользуются, как правило, более опытные рекламщики, чаще всего для быстрого подбора семантического ядра. Наша команда готовит кампанию, рекламирующую услуги создания виртуальных 3D-туров (подробнее об услуге смотрите здесь). Семантическое ядро содержит много фраз, одинаковых по смыслу, но различных по написанию: 3Д-туры, 3D-туры, 3Д-панорама и т.д. Чтобы собрать ключи по каждому из вариантов, нужно потратить много времени.

Как операторы способны облегчить задачу? Вертикальная черта имеет значение «или», а круглые скобки группируют варианты запросов, разделенных вертикальной чертой. Если в Вордстате ввести, например, фразу (3d|3д), то сервис выдаст нам все ключи, в которых используются оба этих варианта, в одном списке. Вот как может выглядеть наш запрос:


Вопрос - решение

Хотите получить профессиональный сбор семантической базы для рекламы в Яндекс.Директе и не только? Нужна помощь в настройке или анализе эффективности рекламной кампании? Напишите нам, и мы сделаем кейс с решением по Вашему конкретному случаю бесплатно!

Вера Сегедина, специалист по контекстной рекламе

Не забудьте поделиться кейсом со своими друзьями!



Обсуждение