Создание конкурентных преимуществ с минимальными затратами



На основе принципа концентрации бюджета при продвижении линейки из шести продуктов можно сосредоточить весь рекламный бюджет на продвижение одной позиции, и добиться на этом участке 6-кратного превосходства, стать значительно более заметными на рынке, увеличить влияние на потребителей основного продукта и получив потенциальных Клиентов для других позиций своей продуктовой линейки. О том, как это делается, можно прочитать здесь: http://bzm.me/books/konkur/2382-princip-koncentracii-byudzheta.html.

А что делать с остальными пятью продуктами линейки? Все оставшиеся продукты можно реализовать путем управляемых кросс-продаж.

Сутью термина Кросс-продажи или Cross-sell является мотивация покупателя наряду с основным продуктом приобретать у нас больше сопутствующих товаров и услуг. Очевидно, что в этом случае прибыль компании на сделку будет больше, ведь при приобретении покупателем нескольких продуктов одновременно плановая прибыль по каждому из продуктов складывается, а расходы на продвижение львиной доли продуктов из линейки отсутствуют, остаются такими же, как и при продаже одного продукта.

Чем больше прибыль на сделку, тем больше ресурсов компания может вкладывать в продвижение, делаясь еще более заметной, что приведет к увеличению ее доли рынка по сравнению с конкурентами.

Да. Мотивация Клиента к совершению кросс-покупок дает огромную выгоду для компании и образует фундамент для достижения явного конкурентного преимущества. Но как запустить процесс кросс-продаж? Нам необходимо создать ценность нашего предложения в воображении потребителя, достаточную для принятия решения к совершению покупки.

Есть два основных способа для создания потребительской ценности.

Способ номер 1: Невзирая на реальную потребительскую ценность, создать ценность воображаемую. Для осуществления этого нужен специалист соответствующей квалификации, история полна примеров того, что отдельные талантливые личности могут продать все, что угодно. При этом качество и цена продаваемого продукта для них не имеет никакого значения:

Этот способ создания ценности имеет ряд существенных недостатков:

  • После того, как Потребитель действительно воспользовался товаром или услугой, у него возникает негатив, связанный с разницей декларируемых и реальных потребительских свойств продукта, впечатление того, что его жестко обманули.
  • Специалисты подобной квалификации на дороге не валяются. Для того, чтобы делать большой или средний бизнес, сложно найти мастеров этого дела в достаточном количестве.
  • Граждане с подобными навыками практически неуправляемы и в любой системе будут заниматься не чужим, а своим делом. Чем больше квалификация специалиста, тем больше времени и с большей мотивацией он будет заниматься своим бизнесом тогда, когда обязан заниматься чужим.

Способ номер 2: Для реализации альтернативного способа надо создать торговое предложение, обладающее реальной выгодой для потребителя, с помощью которого продавец средних способностей был в состоянии смотивировать некого усредненного покупателя из состава целевой аудитории. В этом случае после использования Продукта Клиент будет ощущать удовлетворение, которое может подвигнуть его к тому, чтобы дать рекомендацию в своем круге общения, и обратиться за товарами и услугами повторно.

Побочным положительным действием от использования подобного предложения станет сокращение сроков, необходимых для подготовки специалиста нужной квалификации из потенциально пригодных кандидатов. Критерии пригодности кандидатов мы будем затрагивать в других статьях. Для создания подобного предложения проще всего поделиться частью плановой прибыли с потенциальным Клиентом.

В привычных условиях эта схема приводит к усилению ценовой конкуренции и демпингу. Конкурирующие стороны стремятся снижать цену до тех пор, пока не приблизятся и не перейдут порог окупаемости. Такая конкуренция полезна потенциальному потребителю до тех пор, пока доходы участников рынка покрывают расходы. В тот момент, когда расходы становятся выше доходов, предприятие превращается в финансовую пирамиду, покрывая текущие расходы, которые должны были быть совершены для качественного обслуживания имеющихся Клиентов за счет поступлений от новых Заказчиков.

В отличие от этого способа в схеме, созданной для осуществления управляемых кросс-продаж, недостаток прибыли от сделки по одной из позиций продуктовой линейки покрывается за счет прибыли от реализации других продуктов, вошедших в пакетную сделку.


Рассмотрим пример создания УТП для кросс-продаж на примере, изображенном на рисунке. В верхней части рисунка синие в своей продуктовой линейке, состоящей из шести позиций имеют себестоимость, равную одному рублю по каждой из позиций пакета при плановой прибыли также равной одному рублю из расчета на каждую позицию.

Красные технологически научились при каждой сделке продавать не одну, а шесть позиций в пакете. Чтобы смотивировать потенциального Клиента приобретать пакет из шести позиций, красные отдали половину плановой прибыли по каждому из продуктов пакета. В результате красные могут предложить рынку цену на 25 процентов ниже, чем синие. Кроме того, красные могут получить большую загрузку своих производственных мощностей, а, следовательно, и более низкую себестоимость, которая дает дополнительное конкурентное преимущество.

Для того, чтобы описанная выше технология создания УТП работала, нужно научиться очень точно определять себестоимость каждой из позиций продуктовой линейки. В следующих главах будет обсуждаться технология очень точного динамического определения себестоимости.

1286916650_vtdocr5pyb29fnl

Услуги бизнес-консультанта: профессиональная помощь, разработка, реализация и тестирование бизнес-идей, рекомендации по развитию бизнеса, микроаудит предприятия.

Оставить заявку

или позвоните +7(495)638-50-80