Использование АВС-анализа для снижения вложений в маркетинг



Не все люди, которые посещают коммерческий сайт, становятся клиентами организации, потому что не каждый человек, оказавшийся на сайте, готов немедленно оформлять заказ и оплачивать покупки. В стратегии выстраивания долгосрочных отношений с публикой важно, чтобы контент сайта был полезен всем категориям пользователей, ведь влияние поведенческих факторов на естественную выдачу поисковых систем становится все более и более весомым.

Чем больше содержимое сайта нравится посетителям, тем большему числу людей по сравнению с ближайшими конкурентами сайт будет показан. Выводы о привлекательности сайта для пользователей поисковые системы имеют возможность делать при помощью анализа поведения пользователей. Данные о поведении поступают из интернет-браузеров и скриптов счетчиков статистики.

Полезность информации, расположенной на одном и том же сайте, один и тот же человек, находящийся на разных стадиях готовности к совершению покупки будет оценивать по-разному. Например: в то время, когда человек еще только ищет способ решения стоящей перед ним задачи, информация о том, что надо сделать для того, чтобы оплатить заказ и получить покупку может оказаться излишней и преждевременной. В это же самое время покупателю, который убежден, что успел узнать о выбранном им продукте абсолютно все, информация о компании и других продуктах кажется ненужной и черезмерно обременительной.

Очевидно, что сайт организации для одного и того же человека, находящегося на той или иной стадии принятия решения о покупке должен выглядеть по-разному. Для того, чтобы реализовать эту задачу и построить системную работу над содержимым интернет-ресурса, необходимо выделить и описать различные стадии готовности к совершению покупки и присущие этим стадиям потребности в получении кажущейся полезной информации.

Люди, находящиеся на разных стадиях принятия решения могут искать:

  1. Что еще предлагает рынок для решения стоящей перед ними задачи;
  2. Какая реальная цена сформировалась на рынке в настоящее время;
  3. Сколько конкретно стоят услуги и товары организации, который принадлежит сайт;
  4. Способ оформления  и оплаты заказа;
  5. Что надо сделать для того, чтобы получить покупку.

Люди, которые находятся на 4 и 5 стадии, должны сразу попасть в магазин, найти нужный товар и оплатить покупку за 1-3 клика. Посетители, находящиеся в самом начале пути, на стадии 1-2, хотели бы видеть дружественный и авторитетный справочный ресурс с удобной навигацией и перелинковкой, предоставляющий исчерпывающую информацию, в том числе и об альтернативных способах решения задачи и сравнительных характеристиках потребительских качеств того или иного предложения.

Как это сделать? Наиболее простым способом реализации концепции одинаково полезного для всех сайта является разделение контента на категории в соответствии с запросами людей, находящихся на той или иной стадии принятия решения. Помочь в решении этой задачи может АВС анализ.

 ABC анализ

 

Для этого разобьем семантическое ядро запросов на три группы:

  • A. Запросы людей ищущих способ удовлетворения потребности.
  • B. Запросы людей, стремящихся узнать сложившиеся цены на выбранные товары и услуги.
  • C. Запросы людей, выбирающих организацию-исполнителя из имеющихся конкурентных предложений.

Для чего это делается? Прежде всего для того, чтобы сконцентрировать имеющиеся в наличии ресурсы ссылка на приоритетном для организации направлении и получить конкурентное преимущество (ссылка на статью принцип концентрации)

Например, демпингующим организациям важно гарантированно выиграть борьбу за запросы типа C. Организациям, оказывающим качественные услуги по соответствующей качеству цене имеет смысл сосредоточиться на обслуживании запросов типа B и А, привлекать более круг публики и отбирать среди посетителей тех, кто понимает, что самая низкая цена предложения чаще всего сопровождается самым низким уровнем обслуживания клиентов. Таким образом можно выстраивать долгосрочные отношения с осознанными представителями целевой аудитории, а не идти на поводу тех, кто готов без разбору хватать все самое дешевое.

Если же организация в состоянии не только оказывать качественный сервис, но и организовать управляемые кросс-продажи, то имеет смыл взять на себя запросы типа С, ведь недостаток рентабельности для организации качественного сервиса в этом случае можно восполнить из  прибыли, получаемой от реализации связных продуктов.

Концентрируя или распределяя ресурсы на запросах типа А, В, С можно точнее управлять маркетинговым бюджетом и уменьшать вложения в привлечение покупателя.